国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
钱钟书杨绛印象记******
邓国治
说真的，那天跟着朋友去南沙沟，我的目的很明确，就是想采访一下钱钟书、杨绛夫妇。没想到，才得进门，钱老便先申明：“你们作为朋友来访，我这里当然欢迎；若是为的新闻采访，那么，恕不接待。”
我只好换掉了身份，从记者变成读者。其实，首先还是读者，正是读了二老的著作，才产生了想采访的愿望。
正好杨绛也在家。读过她的《干校六记》，脑子里先有了一个爽朗、幽默的印象，待得见面，却是位恬静、温柔的女学者。几十年风尘仆仆，她依然还是当年东吴大学文学院女生那种南国闺秀形象。钱老把我们介绍给老伴，随即笑说：“一听说记者，我先是吓一跳。后见他们来意甚善，这才没有用‘太极拳’的方式……”“太极拳”者，是指拳中的“推”式——拒而不纳也。
钱老说：“我不愿意宣传。我今年70多岁了，我只想抓紧时间，多做一点事。宣传，只能给我帮倒忙。《围城》出版后，报纸上一登，就平添了那么多来访的、来信的，向我要书……”
《围城》从1947年上海初版后，接着两年又印了两版，此后暌违30载，直到1980年才出了新的一版，印数13万册，几乎未出月就销光；新二版已于不久前印出。除了国内出版的，和香港有它的“盗印”本外，译成外文的，便有英、俄、日、德等国文字。《围城》影响可谓大矣。
杨绛抗战时期写过剧本，建国以后翻译过多种文字的外国文学名著，著名的《唐•吉诃德》、《吉尔•布拉斯》等都是她翻译的。近年来，开始转向写小说、散文，她诙谐地说：“这两年，眼睛花了，懒得看小字、查字典，所以就自己写点即兴文字——我这也是个偷懒的办法吧，实际上是不务正业！”——她在外国文学研究所工作。
这一“不务正业”，使我们看到了杨绛的许多新作。《干校六记》由三联书店出版了，人民文学出版社还将出版《杨绛小说散文选》。她的文字，情真意真，读来十分亲切；而那幽默诙谐的风格，又让人想到她所有翻译过的塞万提斯、勒萨日等人的文章。尽管钱老在他为《干校六记》所作的小引里说到“《浮生六记》——一部我很不喜欢的书。”《干校六记》还是让人想到了《浮生六记》，也想到了《项脊轩志》、《泷冈阡表》一类古代散文中的名篇。尽管时代不同，内容各别，但一个“真”字却是共同的，也是最能揪动人心的。看似身边琐事，细小，甚至是絮絮道来，但由于这一“真”字，就使你不但不觉琐细无聊，反而像置身其中，与主人翁共同欢乐，共同叹息，共同着急。我喜欢杨绛的文章，我想，最最主要的便在这个“真”字上。
“文如其人”，钱老夫妇待人接物，也同他们的文字一样——如果能够这么类比的话。虽是初次见面，但不大功夫，二老就同我们谈得很坦率，很真诚。听说我喜欢书画，还一次次地从书柜里取出外国朋友赠送的外文版中国画册，不厌其烦地一页页翻给我看，讲给我听。杨绛已逾古稀，比我年长整整一倍，而她对我们说话，就像同朋友一样，真切而随便，使你立刻摆脱了拘束。钱老也如是，说起近年来杂务缠身，以至有些读者来信顾不得细细作答时，他回身从书桌上翻出一封来信，指点着给我们看：“这是一个20年前就来过信的读者。喏，你们看，他这里还责备我，为什么20年前你的回信那样热情洋溢，现在却做不到了。他说这很让他失望……”
其实，这是错怪了钱老。人的精力、时间毕竟有限，且不说经过这20年下来钱老的身体不用秘书、助手，而近年来会议、头衔的有增无减，又要占去他大量有用的时间。钱老给我们看了一大堆各色各样的请柬，什么“吴敬梓研究会”、“水浒研究会”，还有许多的会议通知……他说：“现在我什么‘会’也不想参加，我只是想尽量多做一点工作，写一点东西。国外有好几处邀我去的，我也不想去，都婉谢了……”面对这几年来盛行的出洋“考察”风，和争头衔、排名次等等一系列的讲究，我感到，面前的这位老人是如此可敬！
而钱老治学广博与严谨，也的确令人肃然起敬！他是1937年英国牛津大学的副博士，精通多门外语——他只是自谦地说：“那时要考学位，除主攻一门外文外，还必须兼通两门外语。”意思这不过是环境使然罢了。而其实，精通外语到能写作的程度，这可不是一般的功夫就可达到的。尤为难得的是，他同时还精熟中国文学，包括深奥到诘屈聱牙的一些古代文史哲著作。中华书局出版的四部头的《管锥编》，就是他对《周易正义》、《毛诗正义》、《史记会注考证》、《老子王弼注》、《列子张湛注》等十多部历代有关著作与西洋文学哲学著作进行比较后的一些札记，里面有不少新的见解和有趣的比较。这里，十余部中国古代史专著与英、德、法、意、拉丁文5种外语的引文，不论是纵是横，都可以当得上洋洋大观的了。
而钱钟书先生，除了融汇古今，博通中外，他还写得一手好书法，有深厚的艺术修养。杨绛，则与其说是贤内助，不如说首先是同志，是志同道合的伴侣。
因为是“印象”，因为钱、杨二老的反对采访而使我在交谈中没有作一言半语的记载，所以，我只是想到哪里，写到哪里，也不一定说清了些什么，有些事实也未经核实。而且，最根本的还在于未曾征得二老的同意。但，心里有些印象，不写总觉得不舒坦——这也是文人的一种劣根性吧。姑存于此，且待骂声。
(1982年7月)
